昨今のビジネスシーンにおいて、企業の目的や存在意義を意味する「パーパス」という言葉が注目されています。これを示すことによって経営戦略の一貫性や顧客、社員の共感性の増大、企業の本質に合致した人材の採用など、さまざまな効果があると言われます。
ここでは、パーパスの意味や注目される理由、関連する用語などを解説します。

「パーパス」の意味

「パーパス（purpose）」は、もともとの単語は「目的」「意図」といった意味で訳されますが、ビジネスの場面においては、その企業や組織が何のために存在するのか、社員は何のために働いているのかという最も本質的な目的や指針など、企業としての「存在意義」を表す言葉として使われるようになっています。
最近では、経営戦略やブランディングのキーワードとして用いられることが多く、基本的に大きく変わることがない、企業としての根本的な価値基準として位置づけられています。

パーパス経営とは

「パーパス経営」とは、企業の存在意義とされるパーパスを基本に据えた経営を指します。パーパスを重んじた企業活動を行い、それを通して社会貢献していくことを目的としています。 一般的な経営理念やビジョン経営などと呼ばれるものに対して、「パーパス経営」は環境・地域経済・その他貢献活動など、社会とのつながりをより強く意識している点に違いがあります。
経営理念は、企業経営の核となる「価値観」や「経営者の思い」などを表したものですが、あいまいさや抽象的な内容を含んでいたり、経営者の交代や社会のニーズによって内容が変化したりすることがあります。一方パーパスは、企業の本質的な存在意義などを表したもので、環境変化などがあったとしても、基本的に大きくは変わらないものと捉えられています。

パーパス経営の事例

パーパス経営の事例として、飲料・、食品の製造販売でグローバル展開する企業の日本法人では、自社の存在意義を「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」として、具体的な活動として農家への技術支援と適正価格での購入、医療機関等への製品の寄贈、製品パッケージの改善による環境負荷の軽減などをおこなっています。
またある金融保険業の企業では、創業以来「お客様や地域社会の”いざ”を支え、お守りする」というスローガンをもとに、保険金支払の迅速化だけでなく、事故・、災害の予防やそれらの事後対応まで踏み込んだ活動を重視しています。

パーパスブランディングとは

「パーパスブランディング」とは、自社のパーパスを社会に広く認知してもらい、その内容について共感を得ることで、企業の中長期的なブランディング強化につなげることを目的とした手法をいいます。
自社のブランド戦略の中心にパーパスを据えて、あらゆるブランディング活動をパーパスに基づいて展開していきます。
これまでのブランディングは、利益拡大を主眼として、直接の顧客に向けた価値やメリットを中心に訴求していました。これに対してパーパスブランディングは、自社の存在意義を明確にして、その内容に共感を得ることで、長期的なブランドへの愛着につなげようとするものです。そのため、ブランディング活動が必ずしも利益とは直結しない場合もあり得ます。

ミッションやビジョン、バリューとの違い

パーパスと似た用語として、「ミッション」「ビジョン」「バリュー」がありますが、それぞれのニュアンスには少しずつ違いがあります。

まず「ミッション」は、企業として日々継続して果たさなければならない使命です。存在意義を示すために何をするか、その実現に向けた戦略や行動指針などが当てはまります。
次に「ビジョン」は、自社が目指したい未来のあるべき姿をいいます。企業活動を実践していく中で、その結果として生まれるものと言えるでしょう。
最後に「バリュー」は、企業として生み出すことを約束する価値や強みをいいます。市場や顧客に対して提供する価値に限定して言われることが多いです。
「ミッション」「ビジョン」「バリュー」はいずれも企業にとって重要なものですが、「社会とのつながり」がそこまで強く意識されていないところがパーパスとの違いと言えるでしょう。

パーパスが求められている背景

昨今でパーパスが求められるようになった背景としては、以下のような環境変化が挙げられます。

変化の激しいビジネス環境

昨今の激しいビジネス環境の変化を、「変動性（Volatility）」「不確実性（Uncertainty）」「複雑性（Complexity）」「曖昧性（Ambiguity）」という単語の頭文字を取って「VUCAの時代」と言われることがあります。こうした環境下では、これまで成功してきたビジネスモデルや当たり前とされていた価値観が徐々に通用しづらくなり、将来の状況を予測することも困難になっています。

このようなビジネス環境の変化に迅速に適応する経営戦略や組織改革などが必要になってきます。ですが、これらを進めるにあたり、組織全体での価値観や判断基準が統一・共有されていなければ、意思決定に時間を要してしまったり、判断の誤りにつながってしまったりする懸念が出てきます。
また、それぞれの社員が示された方針に共感し、適切な動機付けができていることも、組織改革を進めるためには重要な要素です。この判断基準や動機づけの根幹となるものがパーパスです。そのため「パーパス」を明確に示す重要性が高まっています。

組織や人材の多様性（ダイバーシティ）への対応

これまでの日本企業では、日本人の社員同士が終身雇用の中で、同じような境遇で入社して同じようなキャリアを重ねていく同質性の高さによって、あうんの呼吸で通じてしまう高コンテクストな環境がありました。こういった環境下では、企業としての価値観や判断基準が明らかでなくても、それほど大きな問題はありませんでした。
しかし、昨今ではグローバル化、終身雇用の崩壊による人材の多様化などが進み、価値観や判断基準を暗黙のままで共有することは難しくなっています。
戦略や組織、人材の多様化が進んでいく中で、中長期の一貫した行動の指標として注目されるようになったのがパーパスです。国籍や性別、年齢など多様な価値観や発想を活かすダイバーシティーが求められています。今後もさまざまな場面で多様化が進んでいくことが予想されますが、その中でパーパスの重要性もさらに高まっていくでしょう。

社会的意義、社会貢献への重要性の増大

これまで企業に求められてきた社会的責任には、必ずしも収益にはつながらないボランティア的なものも多く含まれてきましたが、近年は「SDGs（持続可能な開発目標）」「ESG（環境・社会・ガバナンス）」のように、本業を通じて社会的課題を解決し、企業の成長や価値向上につなげていくという考え方が主流になってきました。こういった意識の変化も、企業活動において社会的意義を重視するパーパスが注目されるようになった理由の一つと言えます。
また、働き手の価値観としても、自己成長や社会貢献を重視する風潮が進んでいます。企業での人材獲得のためにも、共感を得られるようなパーパスを示すことが必要となっています。
企業を取り巻く環境として、社会的意義や社会貢献が重要視されるようになったことが、パーパスが求められる背景の一つと言うことができるでしょう。

パーパスの策定による効果

パーパスを策定することによる効果としては、以下のような項目が挙げられます。

ステークホルダーからの信頼や共感が得られる

パーパスを策定する効果として最も大きなものは、それを具体的に提示することによって、ステークホルダーからの信頼や共感を得られることです。パーパスに則った取り組みを実践することで、信頼や共感はさらに高まります。
信頼や共感をしてくれるステークホルダーの数が多いほど、企業活動をさまざまな形で支援、応援してもらえる機会が増え、企業として安定した成長も期待できます。

社員の帰属意識やエンゲージメントの向上、自律性の促進につながる

パーパスの策定によって、社員の帰属意識やエンゲージメントが向上することも、効果の一つに挙げられます。
パーパスとして明示した内容が、会社と社員の間でお互いの共感に基づいた共通認識となった場合、そこから社員はその会社で働くことの意義や目的を自ら見出して、自律的・自発的に仕事に取り組むようになります。共感に基づく共通の価値観によって、組織への帰属意識やエンゲージメントが高まるのです。

また、人材採用においても、自社のパーパスを広報することで、その価値観に共感した求職者に出会いやすくなり、ミスマッチの防止や定着率の向上につながるなど、マッチングの確率が高まる活動を展開することができます。

ある調査によれば、「幸せな社員は不幸せな社員よりも、創造性が3倍高い」とされる結果があります。社員の幸福感とパーパスには強いつながりがあるとされることから、特に採用の際には自社パーパスとの親和性をよく確認することが重要になります。また、新卒に比べて社会経験がある中途採用では、パーパスの存在だけでなくその浸透度を重視する傾向があるため、パーパスに合致した活動の具体的な展開を示せることが望ましいです。

帰属意識やエンゲージメントの向上と、自律的な行動の促進によって、社員個人の能力が組織内で最大限に発揮されるようになり、最終的には企業全体の生産性向上につながることも期待できるでしょう。

企業の改革や改善、イノベーション創出のきっかけになる

パーパスによって、会社と社員は方向性を一致させることができ、やるべきことや目指すものが明確になります。ここから、新たな製品やサービスの開発、新規事業の立ち上げ、既存製品やサービスの見直し、社内の業務改善や組織改革など、さまざまな改革や改善、イノベーション創出のきっかけにすることができます。
社員同士が同じ方向を向いていることで組織の一体感が生まれ、効率的で効果的な取り組みができるようになり、企業のさらなる成長につなげることができるでしょう。

社会貢献の取り組みが促進される

パーパスの定義の中には社会的意義や社会貢献のニュアンスが含まれていますが、企業としてこれを明示することによって、その意識を高めることができます。企業活動の中での社会的意義や社会貢献は、抽象的であいまいなニュアンスに陥りがちです。しかし、パーパスの策定によって活動内容をイメージしやすくなり、実践に向けた意識が高まって具体的な取り組みにつながりやすくなります。
人材採用などにおいても、具体的な社会貢献活動が行われていることは、企業のイメージアップにつながるでしょう。

パーパスを策定する際のポイント

パーパスを有効に活用するためには、策定にあたっていくつか注意を要する点があります。これらは社内向けの活用だけにとどまらず、採用活動をはじめとした社外の関係者に向けての発信・活用の際には、内容の理解を得るためにより一層の注意が必要になります。以下のポイントに留意して策定を進めましょう。

わかりやすく平易な言葉で表現されていること

パーパスは社内外で理解、共感され、さらに関係者の中で浸透していくことが大切ですが、そのためにはわかりやすい言葉で表現されていることが必要です。あまりにも長文なものや、日常的に使われないような難解な言葉は避けたほうが良いでしょう。言葉の使い方やニュアンスによっては、理解や共感が得にくくなってしまうことをあるため、どんな言葉で表現するかはよく検討する必要があるでしょう。

自社の活動との間で一貫性と実現可能性があること

パーパスとして掲げた内容が、自社の企業活動とかけ離れていたり、あまりに現実離れした内容だったりしては、その内容を実践することはできません。企業活動との一貫性があり、さらに実現可能性が十分にあることが重要になります。

また、実現可能性に関連した問題として、パーパスに掲げているにもかかわらず、実際の活動が伴っていない「パーパスウォッシュ」と呼ばれる状態があります。パーパスが見せかけだけのものになっている状態ですが、これが続いてしまうと、顧客をはじめとしたステークホルダーからの信頼を失ってしまったり、社員のやる気や自律的な行動を妨げてしまったりする恐れがあります。実際の活動状況には常に留意しておく必要があるでしょう

企業の成長と、社員の共感ややる気につながるものであること

企業の事業活動においては、当然ですが収益や成長を求めるため、パーパスもそれにつながる内容であることが必要です。また社員のエンゲージメントを高めて自律性を促すには、本音の部分で共感してやる気をもたらすような内容であることが求められます。実質的でなおかつ心理的な共感とも両立できる内容であることが望ましいです。

社会的意義や社会貢献を含む内容であること

パーパスとして策定する上で、その定義の中にある社会的意義や社会貢献を含んだ内容であることは必須となります。具体的にはSDGsやESGをはじめ、健康、医療、教育、貧困、地域経済などをキーワードとしたさまざまな取り組みがされていますが、いずれもパーパスに基づいて長期に渡って継続的な活動が行われています。
自社の企業活動とつながりがある社会的意義や社会貢献を、よく検討したうえで策定を進めていくことが必要でしょう。

パーパスを策定する際の手順、方法は以下のとおりです。

1.自社と社会状況の探索、調査

顧客をはじめとしたステークホルダーや自社社員に向けた各種調査、自社周辺の外部環境に関するデータ収集などを通じて、自社のパーパスに求められる要素を抽出します。

2.必要な要素の統合と言語化

調査やデータ収集によって得られた要素から、自社のパーパスを言語化していきます。企業理念との一貫性を保ち、組織文化に合った言葉で表現することが重要です。多くの社員を巻き込んで議論しても良いでしょう。

3.戦略や行動指針への落とし込み、具体化

言語化したパーパスをもとに、実際の業務に反映できるような戦略や行動指針への落とし込み、具体化をおこないます。具体的な活動によって、これまでの業務に変化をもたらすことが大切です。

4.対外発信と社内浸透の取り組み

策定したパーパスは、対外的な発信を行おこなって企業ブランディングに活用するとともに、社内に浸透させるための取り組みを行って形骸化を防ぎます。具体的な方法としては、面談や1on1、定例実施のワークショップなどです。これらの機会を通じて、社員一人ひとりにパーパスを自分ごと化してもらうことが大切です。、またこうしたその他のコミュニケーション機会後にを通じて、社員にアンケートを取るなど、それぞれの社員がもともと持っている価値観とパーパスのすり合わせを行うことも形骸化を防ぐ一助となるでしょうおこなうことです。その取り組みを継続することで、自社で働く意義に納得感を持たせ、社員のモチベーション向上につなげていきます。

まとめ

ここまで見てきたように、企業経営においてパーパスが重視されるようになり、企業がこれを掲げることによって、ステークホルダーとの信頼関係作りや社員のエンゲージメント向上など、さまざまなメリットがあります。
ただし、ここで重要なことは、単にパーパスを掲げることだけでなく、その内容に即した行動が具体的に実践されているかどうかということです。
もしも行動が伴っていないような状況があれば、顧客や社員をはじめとしたステークホルダーからの信頼を増すことができないだけでなく、逆にそれを失ってしまうような可能性もあります。

自社の存在意義を見つめて、周囲からも認められるようなパーパスを掲げ、それを言葉だけでなく実際の取り組みとして実践し、さらにその取り組み状況を確認しながら継続していくことが重要です。
パーパスを正しく活用することで、企業価値の向上と成長につなげていきましょう。