採用活動を進める中で、「求人を出しても応募が集まらない」「せっかく採用しても早期離職される」という悩みを抱えていませんか。採用がうまくいかない背景には、人材獲得競争の激化や候補者の価値観の多様化があり、従来の欠員補充型の採用手法では十分に対応できないことが挙げられます。そうした採用課題の解決に有効なのが、マーケティングの発想を取り入れ、候補者を顧客のように捉える「採用マーケティング」です。

当記事では、自社に合う人材を安定的に採用したい人事担当者の方、採用マーケターの方に向けて、従来の採用との違いやメリット、採用ファネルやフレームワークを活用した進め方、成果を上げるための注意点を解説します。

1.　採用マーケティングとは？従来の採用手法との違い

採用マーケティングとは、求職者を「顧客」と捉え、認知→興味→応募→選考→入社→定着までをデータで設計・運用する手法です。従来の「求人を出して応募を待つ」採用とは異なり、認知・興味・応募・選考・入社といったプロセスをファネルとして可視化し、各段階で適切な施策を展開します。

＜採用マーケティングと従来の採用手法の違い＞

採用マーケティングでは、単なる求人情報の発信ではなく、ターゲットとなる人材像への深い理解に基づき、自社の魅力を継続的かつ効果的に伝えることが重視されます。入社後の活躍まで見据えた全体設計を行うことで、企業は採用競争の中でも自社に合う人材を安定的に確保しやすくなります。

採用マーケティング戦略においては、採用活動の目的（KGI）と行動指標（KPI）の設定も欠かせません。具体的な進め方を知りたい方は、以下をご参考ください。

1-1.　採用マーケティングと採用ブランディングの違い

採用マーケティングと採用ブランディングは混同されがちですが、「担う役割」「成果の測り方」「成果の出方」などが異なります。

採用マーケティングは、応募という行動を生み出すための設計と運用です。求人広告、イベント、SNS広告などを通じて候補者の行動を促し、ファネルの各段階に応じてCVR（応募率・面接設定率・内定承諾率）を最適化することが目的となります。改善サイクルは3～6ヶ月で成果を確認できるケースが多く、CPA（応募単価）の最適化など短中期的な指標に直結します。

採用ブランディングは、候補者に「選ばれる理由」を一貫して発信し続ける活動です。企業の理念や文化、働く価値を言語化して伝え、長期的に「ここで働きたい」という認知と想起を積み上げます。指標としては、指名検索数やSNSフォロワー数、採用想起率、文化適合度スコアなどが用いられ、6～12ヶ月をかけてじわじわと効いてくるのが特徴です。

つまり、採用マーケティングは「行動を生む仕組み」、採用ブランディングは「選ばれる理由の蓄積」と言えます。両者を並行して推進することで、応募数と質の双方を最大化できるのです。

採用ブランディングについてさらに深く理解したい方は、目的から背景、メリット、成功事例までを網羅した下記の記事もぜひご覧ください。

関連記事：中途採用ブランディングの成功事例｜失敗しない進め方5ステップ

1-2.　マイナビ独自調査データで見る採用マーケティングの重要性

マイナビの独自調査によると、企業の9割以上が中途採用に積極的で、採用競争は激化しているのが現状です。また、SNSやダイレクトリクルーティング、リファラル採用など、近年は応募の経路が多様化しています。実際に、認知している中での応募経路の利用率は転職サイトが61.7%、SNSが31.8%、ダイレクトリクルーティングが39.6%、リファラル採用が33.8%でした。

一方で、39.6%の企業が「離職リスクを懸念しつつ採用したが、やっぱり離職となった」経験があると回答しており、ミスマッチの課題も顕在化しています。こうした背景から、採用活動には、戦略的にターゲットを定めて採用プロセス全体を最適化する採用マーケティングが求められています。データを活用して課題を可視化し、的確な施策を講じることで、応募の質を高めるとともに、早期離職などのリスク軽減にもつながります。

（出典：株式会社マイナビ「中途採用状況調査2025年版（2024年実績）」）
（出典：株式会社マイナビ「転職動向調査2025年版（2024年実績）」）

2.　採用マーケティングを始めるメリット

採用マーケティングを導入することで、採用ターゲットの理解が深まり、マッチ度の高い人材を効率よく獲得できるようになります。

ここでは、採用マーケティングを始める主なメリットを解説します。

2-1.　採用ターゲットへの理解が深まる

採用マーケティングでは、通常のマーケティングと同様にターゲット層を理解する必要があります。求める人材の価値観や行動傾向、情報収集の手段などを分析することで、より効果的な採用手法の選定が可能になります。

たとえば、どのような求人媒体を見ているのか、何に魅力を感じるのかを把握すれば、的確なメディア戦略を立案できます。ただ求人広告を出すだけでなく、「誰に・何を・どう伝えるか」を明確にすることで、求職者に響くメッセージができあがり、採用活動の質を高められるでしょう。

こうした理解を素早く深めるには、面接後アンケートの活用が有効です。所要1分で「応募動機」「離脱懸念」「比較先」を回収し、月次で20件を目安に集計します。得られた結果をもとに、訴求仮説や採用LPの見出し・FAQを継続的に更新しましょう。

設問は、以下のように簡潔で構いません。

• 応募動機（自由記述）

• 比較している企業／職種

• 当社を知ったきっかけ

• 応募前に不安だった点

• 面接で解消された点／残った点

2-2.　よりマッチした人材を獲得しやすくなる

価値観や社風とのマッチ度も重視したアプローチをするには、求職者のスキルや経験を重視するだけでなく、明確なペルソナ設計や情報設計が必要です。採用マーケティングを導入することで、求める人材像に合わせた戦略的な採用活動ができるようになります。

また、これまでアプローチできていなかった潜在層や将来の候補者に向けた情報発信を行うことで、新たな採用チャネルが広がる可能性もあります。母集団形成を増やし、相互理解を深めて採用を進めることで、入社後のミスマッチを防ぎ、定着率の向上も図れます。

実装例：ペルソナに「行動文脈（情報源／時間帯／端末）」を追記。SNSの投稿時間、採用LPのファーストビュー、応募導線をその文脈に合わせて最適化します（例：夜間スマホ閲覧が多い層にはSPファースト設計＋3タップ以内で応募）。

ここまでのポイントを現場で試すなら、まずは次の3点から実施しましょう。

• 直近入社者3名に情報収集チャネルと閲覧時間帯をヒアリング

• SNS投稿時間と内容（仕事の1日・給与レンジ・成長機会）をその時間帯に合わせる

• 採用LPのスマホ表示で「要点→証拠→応募ボタン」の順に再配置

2-3.　競合他社と差別化できる

採用マーケティングでは、採用市場における自社の立ち位置を客観的に把握することも可能です。競合他社と比較して、自社にはどのような魅力や強みがあるのかを明確にし、それをターゲット層に効果的に伝えることで差別化が実現できます。

たとえば、企業文化や働き方、キャリア支援体制などを訴求ポイントとして活用すれば、他社と迷う採用候補者の心に響く選択肢として自社を印象づけられます。自社独自の魅力や強みを通して他社と差別化を図ることは、優秀な人材の獲得や選考途中の離脱防止にも効果を発揮します。

この差別化を具体化するには、まず競合3社の採用LPをスナップショットとして収集し、訴求タグ（給与／育成／柔軟勤務／技術／地域）で分類します。そこで、自社が強いのに露出が弱い「空白地帯」を主訴求として据えるとよいでしょう。

今すぐ実施するための手順例

• 競合3社のLPを保存し、上記タグで各セクションに印を付ける

• 自社の強みタグを3つ選び、見出しと冒頭3スクロール内に配置

• 比較表（当社／A社／B社）をLP下部に掲出し、根拠（数字・制度・事例）を明記

2-4.　一貫性のある採用活動が可能になる

採用マーケティングでは、採用ペルソナや訴求ポイント、発信チャネルなどを整理・設計することで、採用業務全体におけるメッセージの一貫性を保てます。たとえば、求人広告・SNS・採用ページ・面接など、あらゆる接点における情報発信の内容を統一できます。

また、人事や面接官、幹部などの関係者間で認識を一致させることで、求職者とのすべての接点で伝える内容にブレがなくなります。採用活動に一貫性を持たせることは、求職者にとって安心感や信頼感を与える要素となり、不安が和らぐことで応募を促せるでしょう。

この一貫性を担保するには、面接官ガイドを1枚にまとめて作成・共有するのが有効です。禁止表現・評価観点・回答テンプレを整備し、辞退理由の「期待との齟齬」を月次でレビューして、LP・求人票・面接回答例へ継続的に反映します。

ガイドの必須項目例

• 禁止表現と推奨表現（待遇・残業・リモート等は事実ベース）

• 評価観点と質問例（求める行動特性に紐づく）

• よくある質問への標準回答（給与レンジ／評価フロー／配属・異動の可能性）

3.　採用マーケティングのファネル

採用マーケティングでは、認識から興味、応募、選考、採用に至る求職者の行動を段階的に捉える「ファネル」の考え方が使われます。ここでは、パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルという3種類のファネルについて解説します。

3-1.　パーチェスファネル

パーチェスファネルは、求職者が企業を「認知」してから「入社」に至るまでの行動を5～6段階で表したモデルです。採用マーケティングでは「認知」「興味」「検討」という初期フェーズを重要視し、段階ごとに適切な情報発信を行う必要があります。

たとえば、「認知」の段階で離脱が多ければSNSやオウンドメディアで情報発信を強化し、「検討」段階での停滞が多ければ採用ページの改善や説明会の工夫が求められます。パーチェスファネルでは、採用プロセスのどこに課題があるのかを可視化でき、段階ごとの最適なマーケティング施策を打つ

3-2.　インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、入社後の社員の行動を段階化したモデルで、「継続」「紹介・発信」の2段階から構成されます。継続的に働きやすい環境を整え、社員が「この会社を他人に薦めたい」と思える職場を実現することを目的とします。

そうすることで、入社後の従業員エンゲージメントが向上し、社員が自社の魅力をSNSなどで自然に発信したり、知人を紹介したりしてくれる好循環が生まれます。採用コストを抑えつつ、マッチ度の高い人材を獲得できる仕組みも構築できるでしょう。紹介と自然拡散を増やしたい局面での活用をおすすめします。

3-3.　ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせた7段階のモデルです。求職者が企業を認知して興味を持ち、応募・選考・内定を経て入社し、その後定着・紹介・発信へとつながる一連の流れを可視化します。

採用活動を「入社まで」で区切るのではなく、入社後の活躍やリファラルによる次の候補者獲得まで含めて設計することで、より戦略的で持続可能な採用基盤を築けるのが特徴です。企業全体の成長と連動した持続可能な人材採用体制を築くために有効なモデルです。

4.　採用マーケティングの進め方

採用マーケティングは、戦略的な設計と段階的な実行が重要です。ここでは、実践に役立つよう6つのステップに分けて採用マーケティングの一般的な進め方を解説します。

4-1.　自社を分析する

採用マーケティングを成功させるには、まず自社の強みや弱みを正しく理解する必要があります。経営理念や事業戦略、事業計画をもとに、自社がどのような価値を提供できるのかを丁寧に洗い出しましょう。

その上で、入社後にどのような成長ができるのか、社会にどのような貢献ができるのか、他社にはない魅力は何かを整理することで、ターゲット人材に響くメッセージ設計が可能になります。自社を客観的に見直すことは、採用コンセプトやスローガン作成、ペルソナ設計を行う際の土台にもなるプロセスです。

自社の強みや魅力を整理する際は、求職者からどう見えるかという視点も欠かせません。会社の魅力を効果的に伝える方法については、こちらの記事もぜひ参考にしてください。

関連記事：会社の魅力の伝え方・中途採用で選ばれるアピールのコツ【例文付き】

4-2.　採用ターゲットと採用ペルソナを作る

採用マーケティングでは、まず「どのような人材が自社に必要か」を明文化し、採用ターゲットを明確にしましょう。たとえば「コミュニケーション能力がある人」という抽象的な表現ではなく、「相手の意図を的確にくみ取り、丁寧に対応できる人」のように具体性を持たせた記述を心がけます。

次に、採用ターゲットを象徴する理想的な人物像として「採用ペルソナ」を作成します。採用ペルソナには年齢や職種、価値観、転職理由、普段の行動パターンなどを盛り込み、リアリティのある人物として描きます。職種や階層ごとに複数の採用ペルソナを用意するのも有効ですが、過度に理想化せず、実際に存在しそうな人物を設定することが大切です。的確な採用ペルソナを設計することにより、採用施策の方向性が定まり、訴求力の高いコンテンツ設計へとつながります。

採用ターゲットや採用ペルソナの作り方について、もっと具体的なポイントや実践的なコツを知りたい方は、以下もご覧ください。

関連記事：採用ペルソナの作り方を徹底解説！設計項目やフォーマットも

4-3.　キャンディデートジャーニーマップを作成する

キャンディデートジャーニーマップとは、求職者が企業を知って興味を持ち、応募・選考を経て入社に至るまでの一連の流れをストーリーとして可視化する手法です。キャンディデートジャーニーマップを作成することで、求職者の行動・思考・感情を時間軸に沿って整理でき、どのタイミングで何を伝えるべきか、最適なチャネルやコンテンツ設計の判断材料となります。

作成時は、認知から入社までに発生する接点や、求職者が求める情報を洗い出し、遷移指標を明確に策定しましょう。遷移指標とは、求職者が認知・興味・応募・選考・入社などの各ステップをどの程度進んでいるかを測る数値や行動のことです。たとえば「求人ページの閲覧数」や「エントリーフォームの入力率」などが該当します。

4-4.　ファネルに合ったチャネルを用意する

キャンディデートジャーニーマップをもとに採用ファネルを設計したら、各段階に適した採用チャネルを選定・活用します。採用チャネルとは、ターゲット層へのアプローチ手法や採用媒体を指し、求人サイトやSNS、会社説明会、オウンドメディアなどが含まれます。

たとえば、認知フェーズではSNSや採用動画、説明会で広く情報を届け、興味・関心フェーズではカジュアル面談やインターンシップなどで理解と共感を深めます。また、選考・内定段階ではフォロー体制を整え、入社後はエンゲージメント強化やリファラル採用につなげる工夫が求められます。このように、各プロセスに合わせたチャネル設計を行うことで、求職者の行動や感情に即したアプローチが可能となり、効果的な採用活動が実現します。

各フェーズに適した採用チャネルを選ぶには、それぞれの媒体の特徴や費用感を正しく理解することが大切です。採用広告の種類や効果、料金体系については、こちらの記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。

関連記事：中途採用の採用広告ガイド｜費用相場・媒体比較・料金形態と選び方

4-5.　コンテンツを準備する

採用チャネルを設計した後は、求職者の行動や心理に寄り添いながら、それぞれのチャネルに「どの段階で」「どんな情報を」「どう伝えるか」を設計しましょう。たとえば、採用サイトには分かりやすく魅力が伝わる採用情報を、採用オウンドメディアでは社員インタビュー（1日の流れ/成長/本音Q&Aなどを掲載）や事業紹介の記事を、会社説明会では共感を引き出す動画資料を用意すると効果的です。

近年では、CMSや動画編集ツールの進化により、社内でも手軽にコンテンツを制作できます。工数がかかる部分は外注も視野に入れつつ、各接点で自社の魅力がしっかり伝わる設計を行うことが、志望度の向上と内定承諾率の改善につながります。

4-6.　結果を計測して改善につなげる

各施策は「打ちっぱなし」で終わらせず、効果測定と改善を繰り返すことが不可欠です。あらかじめ媒体別のエントリー数や説明会参加率、面接メールの返信率などの数値目標を定め、施策ごとの効果を客観的に把握できるようにしましょう。WebサイトのPVやメール開封率などを追跡し、コンテンツの訴求力や施策の精度を見直すことで、より的確なアプローチが可能になります。ペルソナやキャンディデートジャーニーの精度を検証したい場合は、実際の応募者の行動を分析します。

従来の採用活動では経験や勘が重視されがちでしたが、採用マーケティングではデータに基づく改善が可能です。こうした施策結果の振り返りを通じて、採用活動の質を継続的に高めましょう。

5.　採用マーケティングの注意点

採用マーケティングを成功させるには、手法やツールだけでなく、運用面での注意点も押さえる必要があります。

6.　採用マーケティングに活用できるフレームワーク

採用マーケティングを効率的かつ戦略的に進めるには、フレームワークの活用が有効です。ここでは、採用マーケティングに応用できる代表的なフレームワークを紹介します。

6-1.　3C分析

3C分析は、「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3要素を整理・比較することで、自社の立ち位置や強み・弱みを明確化するフレームワークです。採用活動においては、顧客を「候補者」と捉え、そのニーズや価値観を分析します。次に、同じ採用市場における競合企業の施策や魅力を洗い出し、自社との違いを把握します。

そして、自社の課題を整理することで、どの魅力を訴求し、何を改善すべきかが分かります。これにより、競合との差別化ポイントを見つけ、ターゲット人材への効果的なアプローチが可能です。

6-2.　SWOT分析

SWOT分析は、内部環境の「強み（Strength）」と「弱み（Weakness）」、外部環境の「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」の4要素から現状を整理するフレームワークです。採用活動においては、自社のブランド力や採用力、研修制度などの強みと、知名度不足や採用プロセスの非効率性といった弱みを明確化します。

同時に、採用市場の拡大や求職者ニーズの変化などの機会、競合増加や市場環境の悪化などの脅威も把握します。4要素を俯瞰的に整理することで、現状の課題や改善策、競合環境を踏まえた採用戦略を立案でき、効果的な人材獲得へとつなげられます。

6-3.　TMP設計

TMP設計とは、「Targeting（ターゲッティング）」「Messaging（メッセージング）」「Processing（プロセッシング）」の頭文字を取った、採用活動の設計フレームワークです。まず、自社に合う人材像を明確に定義し（Targeting）、そのターゲットに響く魅力や価値を言語化し（Messaging）、その魅力を候補者が選考中に体感できるプロセスを設計します（Processing）。

多くの中小企業では、この3要素が曖昧なまま採用を進めてしまい、ミスマッチや歩留まりの悪化を招くケースが少なくありません。TMP設計を行うことで、採用の軸が明確になり、現場と採用担当者の評価基準を統一しながら「求職者から選ばれる」採用活動を実現できます。

まとめ

採用マーケティングは、求人掲載やイベント参加などの単発施策ではなく、候補者の認知から入社後の定着・紹介までを一貫して設計するアプローチです。自社分析やペルソナ設定を起点に、ファネルに沿ったチャネル選定とコンテンツ設計を行い、数値で効果を検証しながら改善を重ねることで、応募の質向上とミスマッチ防止が実現します。

また、3C分析やSWOT分析、TMP設計などのフレームワークを活用すれば、社内の評価軸を統一しつつ競合との差別化も可能です。成果が出るまでには時間がかかりますが、継続することで信頼性と認知度が高まり、安定的な採用基盤を築けます。

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※当記事は2025年8月時点の情報をもとに作成しています